La publicité en ligne est un secteur en pleine croissance, en constante évolution et truffé de défis.
Selon le rapport de IAB Europe, les dépenses en publicité numérique en Europe ont atteint 69,4 milliards d’euros en 2023. Soit une augmentation de 12,3% par rapport à 2022. La publicité en ligne offre aux annonceurs de nombreux avantages. Elle offre aussi la possibilité de répondre à une audience élargie. Sans oublier le fait d’évaluer l’efficacité des campagnes, ajuster les messages, etc.
Cependant, le secteur doit faire face à de nombreux défis. Ces derniers mettent en doute ses performances, sa crédibilité et son avenir.
La transparence et la qualité des médias font partie des défis de la publicité en ligne. Il faut également considérer le ciblage, les règles et d’autres aspects comme enjeux majeurs. Comment le secteur de la publicité en ligne pourrait-il faire face à ces problèmes ? Est-il est capable de répondre aux besoins croissants des consommateurs, des éditeurs et des autorités ? Quelles options existent pour les acteurs de la publicité en ligne?
C’est ce que nous allons voir dans cet article.
La transparence : un enjeu majeur pour la confiance et la performance de la publicité en ligne
De nombreux acteurs sont impliqués dans l’écosystème complexe de la publicité en ligne. Annonceurs, éditeurs, agences, plateformes, régies, prestataires techniques, etc.
Les intérêts et les buts de chacun de ces protagonistes varient. Ce qui peut entraîner des conflits d’intérêts, des disparités d’information et des pratiques opaques voire frauduleuses.
Ces problèmes affectent la performance et la confiance de la publicité en ligne. Et ce que ce soit pour les annonceurs ou du côté des consommateurs.
Annonceurs VS consommateurs, quels enjeux ?
Les annonceurs qui dépensent des budgets importants dans la publicité en ligne doivent s’assurer que leurs campagnes sont de qualité, efficaces et rentables. Ils sont curieux de savoir où, quand, comment et à qui sont diffusées leurs publicités. Désireux de connaître le coût réel de chaque impression, le retour sur investissement de chaque action.
Cependant, il arrive parfois que ces informations ne soient pas disponibles, fiables ou vérifiables. Ce qui peut entraîner une perte de contrôle, une mauvaise allocation des ressources. Tout cela tend vers une dégradation de l’image, de la notoriété de marque.
Du côté des consommateurs, qui sont exposés à de nombreuses publicités en ligne, le besoin est d’ordre éthique. Ils souhaitent plus de respect, de protection et de choix. Veulent savoir qui est derrière les publicités qu’ils voient. Quelles sont les données personnelles collectées et utilisées. Mais aussi quels sont les droits et les possibilités dont ils disposent.
Or, ces informations ne sont pas toujours claires, accessibles ou transparentes. Ce qui peut entraîner une violation de la vie privée, une nuisance à l’expérience utilisateur, une défiance vis-à-vis des publicités, et bien d’autres problèmes.
Face à ces enjeux, la transparence apparaît comme une condition indispensable. Non seulement pour restaurer la confiance mais aussi pour assurer la performance de la publicité en ligne.
La transparence implique de fournir des informations pertinentes, précises, complètes et vérifiables sur les pratiques et les résultats de la publicité en ligne aux annonceurs et aux consommateurs.
De plus, la transparence implique de respecter les normes légales et éthiques régissant la publicité en ligne. Elle implique requiert un engagement constant en faveur de l’amélioration de la qualité et de la valeur de la publicité en ligne.
Pour atteindre cet objectif, les acteurs de la publicité en ligne peuvent utiliser une variété de solutions et d’opportunités.
Le ciblage : un défi de taille face aux évolutions technologiques et réglementaires
Le ciblage publicitaire consiste à envoyer des messages personnalisés aux internautes en fonction de leurs caractéristiques, de leurs préférences et de leur comportement.
La pertinence, l’efficacité et le retour sur investissement des campagnes publicitaires en ligne sont augmentés grâce au ciblage. Ce dernier peut être effectué de différentes manières. Du ciblage par mots-clés au ciblage géographique. Sans oublier le ciblage par centres d’intérêt ou le ciblage comportemental, entre autres.
Cependant, en raison des évolutions technologiques et réglementaires, le ciblage publicitaire est confronté à de nombreux changements et défis de la publicité en ligne. Parmi lesquels nous pouvons citer :
La fin des cookies tiers
Les cookies tiers sont des fichiers qui permettent de suivre et de reconnaître les internautes sur différents sites web. Ils sont largement utilisés pour le ciblage publicitaire. Notamment pour le reciblage (ou retargeting), qui consiste à diffuser des publicités en fonction des produits ou services consultés par les internautes. Or, les cookies tiers sont de plus en plus remis en cause, pour des raisons de protection de la vie privée, de performance et de sécurité.
Les cookies tiers sont des fichiers utilisés pour suivre et reconnaître les internautes sur divers sites Web. Ils sont fréquemment utilisés dans le ciblage des publicités. En particulier, pour le reciblage, également appelé retargeting, qui consiste à diffuser des publicités en fonction des produits ou services que les internautes ont consultés. Cependant, les cookies tiers, sont de plus en plus remis en cause pour des raisons de sécurité, de performance et de protection de la vie privée.
Certains navigateurs, tels que Safari et Firefox, les bloquent automatiquement. Google avait annoncé qu’il les éliminerait de son navigateur Chrome en 2023. Ainsi, les entreprises de publicité en ligne doivent trouver des alternatives au ciblage publicitaire. De l’utilisation d’identifiants uniques aux solutions basées sur le consentement des internautes. Mais aussi des technologies basées sur l’intelligence artificielle.
Le renforcement de la protection des données personnelles, principal défis de la publicité en ligne
Le ciblage publicitaire repose sur les données personnelles. Ces dernières permettent de connaître et de segmenter les internautes. Cependant, de plus en plus de lois régissent les données personnelles.
C’est le cas du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis. Les acteurs de la publicité en ligne sont tenus de respecter des principes fondamentaux. Tels que la transparence, le consentement, la minimisation, la sécurité, en vertu de ces réglementations.
Également, elles leur confient des responsabilités importantes. Parmi lesquelles la tenue d’un registre des traitements, la réalisation d’études d’impact. Mais aussi la désignation d’un responsable de la protection des données et bien d’autres. De plus, ils accordent aux internautes des droits tels que l’accès, la rectification, l’opposition ou la portabilité des données.
Les nouvelles attentes des consommateurs
Les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de la nécessité de protéger leur vie privée, leur identité et leurs données personnelles. Ils exigent de la qualité, de la pertinence et de la valeur des publicités qu’ils reçoivent. Aussi, ils sont impatients de recevoir des publicités qui fournissent des informations utiles. Couplées à des offres personnalisées, des expériences interactives et d’autres avantages.
De plus, ils veulent avoir le contrôle sur les publicités qu’ils voient. Avoir le pouvoir d’accepter, de refuser ou de les modifier. Ils sont également conscients de l’impact des publicités sur la société et l’environnement. C’est donc naturellement qu’ils favorisent les marques qui partagent leurs valeurs et engagements.
En réponse à ces défis de la publicité en ligne, les professionnels doivent évoluer et innover. Il devient primordial de proposer des stratégies de ciblage publicitaire qui correspondent aux attentes et aux besoins des internautes, tout en respectant les normes légales et éthiques. Ces solutions incluent :
Les nouvelles méthodes de collecte et d’analyse des données
Bien que les données soient essentielles au ciblage publicitaire, elles doivent être recueillies et analysées de manière respectueuse, sûre et efficace.
Pour y parvenir, les acteurs de la publicité en ligne peuvent utiliser différentes techniques. Telles que les données de première partie, qui impliquent de collecter directement des données auprès des internautes avec leur consentement. Elle s’optient par exemple via des formulaires, des sondages, des jeux. Dans le respect des règles de confidentialité, ils peuvent également utiliser les données de deuxième partie. Celles-ci consiste à partager les données avec des partenaires fiables.
En outre, ils peuvent utiliser des solutions d’analyse avancées. Récemment, avec l’intelligence artificielle, le machine learning ou le deep learning ont le vent en poupe. Ils permettent le traitement de grandes quantités de données, leur croisement. Mais également leur enrichissement, leur segmentation, etc.
Les stratégies omnicanales au cœur des défis de la publicité en ligne
Les internautes utilisent de plus en plus de médias. Qu’il s’agisse d’accéder à des informations, à des divertissements ou à la communication. Ils évoluent d’un ordinateur à un smartphone. D’un site Web à une application. Ou d’un réseau social à une messagerie.
Ainsi, les acteurs de la publicité en ligne doivent pouvoir les suivre et les identifier. Dans le but de leur proposer des publicités cohérentes et adaptées à chaque canal et support. Cela peut être accompli grâce à l’utilisation de solutions cross-device. Ces dernères permettent d’identifier les utilisateurs sur divers appareils, de les connecter à un identifiant unique et de leur diffuser des publicités adaptées à leur parcours et à leur contexte.
Les solutions de personnalisation
Les publicités en ligne attirent de plus en plus les internautes, mais ils deviennent également plus sélectifs et exigeants. Ils préfèrent recevoir des publicités qui répondent à leurs besoins, envies et goûts plutôt que des publicités standard. Par conséquent, les acteurs de la publicité en ligne doivent pouvoir leur offrir des publicités personnalisées. Tenant compte de leurs caractéristiques, de leurs préférences et de leur comportement.
Pour y parvenir, ils peuvent utiliser des outils de personnalisation. Qui permettent entre autre de personnaliser les publicités en fonction des données recueillies. Ces données sont ensuite analysées et peuvent être ajuster en temps réel en fonction des réactions et des interactions des internautes.
Le ciblage publicitaire est un élément crucial de la publicité en ligne. Cependant, il est également un élément complexe et changeant. Les acteurs de la publicité en ligne doivent donc être conscients des changements et des défis qui affectent le ciblage publicitaire. Dans le but de proposer des solutions de ciblage publicitaire respectueuses, pertinentes et performantes.
La qualité média : un critère clé pour optimiser l’impact de la publicité en ligne
Le qualité média représente le niveau de qualité des supports, des formats, des créations et des impressions publicitaires en ligne. Elle a une influence sur la visibilité, la sécurité, l’expérience et la performance des campagnes publicitaires. C’est donc un critère essentiel pour optimiser l’impact de la publicité en ligne. Il existe une variété d’indicateurs utilisés pour évaluer la qualité médiatique, notamment :
La visibilité
Cela correspond au pourcentage d’impressions publicitaires vues par les internautes. C’est-à-dire qui apparaissent à l’écran pendant un certain temps et dans une certaine proportion. La visibilité est un indicateur crucial pour évaluer l’efficacité et la rentabilité des campagnes publicitaires. En effet, une publicité qui n’est pas vue n’a aucun effet. Selon le rapport Media Reactions de Kantar, le critère le plus important pour les annonceurs et les éditeurs lors de la sélection d’un support publicitaire en ligne est la visibilité.
La brand safety
Il s’agit de la sécurité et de la conformité des environnements dans lesquels les publicités sont diffusées par rapport à l’image et aux valeurs de la marque. La sécurité de la marque est un enjeu majeur pour protéger la réputation et la crédibilité des marques. Une publicité qui apparaît dans un contexte inapproprié, offensant ou illégal peut avoir des conséquences négatives. Selon l’étude IAS sur les tendances de la publicité en ligne, 74 % des responsables marketing prévoient d’utiliser des médias responsables cette année.
L’expérience utilisateur, incontournable défis de la publicité en ligne
Cela consiste à mesurer le niveau de satisfaction et d’engagement des internautes avec les publicités qu’ils reçoivent. Cependant, les critères principaux sont la qualité, la pertinence, la valeur ou d’interactivité. L’expérience utilisateur est un facteur déterminant pour optimiser l’impact de la publicité en ligne. En effet, une publicité qui plaît, informe, divertit ou incite à l’action a plus de chances d’atteindre ses objectifs. Le taux de clic, le taux de conversion, le taux de rebond. Mais aussi le temps passé sont des indicateurs pertinents pour mesurer l’expérience utilisateur dans vos campagnes publicitaires en ligne.
Pour améliorer la qualité média, les acteurs de la publicité en ligne doivent choisir avec soin les supports, les formats, les créations et les impressions publicitaires. Ils doivent pour cela tenir compte des critères suivants :
Le choix des supports
Là, il faut sélectionner les sites web, les applications, les plateformes, les réseaux sociaux qui conviennent le mieux à la cible, au message et aux objectifs de la campagne publicitaire. La prise en compte des critères de qualité, de pertinence, de performance et de notoriété est primordial. Surtout lorsqu’il s’agit de choisir un support. Il existe des outils pour aider les annonceurs à choisir les meilleurs supports. Tels que des labels, des outils de mesure et des plateformes publicitaires.
Le choix des formats
C’est le fait de décider quels types de publicités diffuser. Tels que les bannières, les vidéos, les liens sponsorisés, la publicité native, la publicité affichée. Le choix des formats se base sur des facteurs comme la visibilité, l’adaptabilité, l’interactivité et l’originalité. Les guides de bonnes pratiques, les tests A/B et les outils de création peuvent aider les annonceurs à choisir les meilleurs formats.
Le choix des créations
Ici, l’on parle du choix des éléments à afficher. Tels que des images, des textes, des animations, des sons. Les créations se font en fonction de qualité, de pertinence, de valeur, d’émotion. Il existe des solutions pour aider les annonceurs à choisir les meilleures créations. Pour cela, il faut prêter attention aux études de marché, outils d’analyse, solutions d’intelligence artificielle, etc.
Le choix des impressions comme défis majeurs de de la publicité en ligne
C’est le moment de déterminer les moyens par lesquels les publicités seront diffusées. Là, il s’agit du nombre, du moment, de la durée, la fréquence, du coût. Le choix des impressions doit se baser sur des critères tels que l’efficacité, la rentabilité, la sécurité et l’optimisation. Il existe des outils de ciblage, de suivi, de contrôle et d’enchères pour aider les annonceurs à choisir les meilleures impressions.
Parce qu’elle permet de maximiser la visibilité, la sécurité, l’expérience et la performance des campagnes publicitaires, la qualité média est un critère clé pour optimiser l’impact de la publicité en ligne. Ainsi, les acteurs de la publicité en ligne doivent en tenir compte afin de pouvoir choisir les meilleurs supports, formats, créations et impressions publicitaires. Le tout bien évidemment en fonction de leurs besoins et objectifs.
Conclusion
En conclusion, la publicité en ligne est un domaine dynamique et inventif. Mais il rencontre également de nombreux problèmes, tels que la transparence, le ciblage et la qualité des médias.
Les acteurs de la publicité en ligne doivent être capables de s’adapter, d’innover et de travailler ensemble pour proposer des solutions qui répondent aux besoins et aux attentes des annonceurs, des éditeurs et des consommateurs, afin de résoudre ces défis.
La publicité en ligne offre autant d’opportunités que de défis. Notamment la possibilité de créer des publicités personnalisées, interactives et responsables. Ainsi, le secteur de la publicité en ligne est en pleine évolution et a de belles perspectives pour 2024.
Nous espérons que cet article vous a aidé à comprendre les défis et les opportunités de la publicité en ligne.
N’hésitez pas à partager vos commentaires, vos questions, vos expériences, avec nous. Pour plus d’informations, vous pouvez également consulter les ressources suivantes :
- Publicité native : les avantages de ce modèle
- Publicité programmatique : les utilisations de l’IA
- Bases de la publicité en ligne : réussite assurée
Merci d’avoir lu cet article, et à bientôt pour de nouvelles découvertes !
